上海交通廣播成立于1991年。2002年7月上海交通廣播調(diào)整了原“雙頻播出”的播出頻率，發(fā)射功率大幅增加，使覆蓋范圍和收聽質(zhì)量都得到了明顯的改善，基本覆蓋了上海全境，頻率有效覆蓋人群達(dá)到1億，有效收聽人數(shù)為253.8萬人。同年廣告收入為1100多萬，2003年廣告收入則達(dá)到2183萬，2004年更達(dá)到3069萬元。廣播頻率專業(yè)化一起步就收到了明顯成效。

　　上海交通廣播在運(yùn)作過程中，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營銷觀念。一方面注重自身品牌形象的樹立和推廣；另一方面，把“內(nèi)容為王”作為主要經(jīng)營方

　　第一，十分重視頻率整體及各檔欄目的形象宣傳。2004年上海交通廣播全新改版以后，頻率量身訂制了宣傳口號(hào)、形象包裝，將臺(tái)標(biāo)、臺(tái)名等印制在采訪話筒和采訪車上。同時(shí)，它還與《東方早報(bào)》、《新民周刊》、《上海星期三》、《上海壹周》、《新聞午報(bào)》、《青年報(bào)》、《上海家庭報(bào)》、《中國汽車畫報(bào)》、《大都市》、《賽車》等新銳媒體通過廣告置換，刊登交通頻率的形象廣告。每一檔節(jié)目的主持人都為自己的節(jié)目制作了多套的節(jié)目片頭，將節(jié)目特色和主持人風(fēng)格用聲音元素表達(dá)出來，這些片頭反復(fù)播出，加深了節(jié)目在聽眾中的印象。

　　第二，通過保證內(nèi)容質(zhì)量維護(hù)品牌形象，并組織社會(huì)活動(dòng)不斷擴(kuò)大品牌的影響力。交通信息是交通廣播的立臺(tái)之本。交通廣播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在與交巡警總隊(duì)，以及滬上主要的公交、出租、路政、航運(yùn)、航空等部門建立良好的互動(dòng)關(guān)系，能夠從這些部門得到最新最詳盡的第一手資料。如在上海市交巡警總隊(duì)指揮中心大廳設(shè)立了一個(gè)直播間，隨時(shí)在節(jié)目中插播重要路況信息、突發(fā)事故和處理進(jìn)展情況，及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)告路況信息，同時(shí)疏導(dǎo)交通。另外，上海交通廣播還積極參與和交通相關(guān)的活動(dòng)的組織，進(jìn)一步擴(kuò)展上海交通廣播這一品牌的影響力。如2003年和2005年的上海國際車展上，上海交通廣播都安排了“2003年上海國際車展直播室”，在幾檔常規(guī)節(jié)目中策劃不同內(nèi)容，向聽眾全方位展示車展盛況；舉行“上海大眾汽車知識(shí)競(jìng)賽”現(xiàn)場(chǎng)版和“殼牌之行交通安全知識(shí)競(jìng)賽”等活動(dòng)，使得上海交通廣播在獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益，通過競(jìng)賽將交通知識(shí)在普通群眾中得到了普及；2004年上海交通廣播組織了部分主持人參與了飛艇播報(bào)路況；2005年初組織頻率主持人、記者和編輯到路上指揮交通。

　　第三，通過頻率與社會(huì)之間的互動(dòng)，培養(yǎng)和穩(wěn)定受眾�！鞍⒍≌劷煌ā�、“交通指南”、“消費(fèi)直通車”這三檔是服務(wù)性很強(qiáng)的節(jié)目，聽眾通過熱線電話向主持人咨詢交通法、交通事故中的責(zé)任認(rèn)定和賠償、公交線路查詢和消費(fèi)投訴。節(jié)目與聽眾的日常生活緊密地結(jié)合在一起，把節(jié)目定位在為受眾答疑解惑、提供建議之上。通過節(jié)目，使需要幫助的聽眾得到了解決問題的辦法，也使其他聽眾得到了警示。這些服務(wù)型節(jié)目最能穩(wěn)定住受眾群，增強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)度。一些節(jié)目在日常播出的基礎(chǔ)上，通過建立自己的網(wǎng)站，把喜愛節(jié)目和頻率的聽眾凝聚在一起，定期舉行聽眾見面會(huì)或組織其他互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)了主持人和聽眾之間的關(guān)系，進(jìn)一步鞏固了忠實(shí)的聽眾群。如早間的《交通直播網(wǎng)》建立了“車行天下”的網(wǎng)站，把節(jié)目的固定聽眾吸引到網(wǎng)絡(luò)中，為聽眾與節(jié)目主持人之間以及聽眾與聽眾之間進(jìn)行交流提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。而一些網(wǎng)絡(luò)迷們則通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)了《交通直播網(wǎng)》節(jié)目以及交通廣播，從而促使他們?nèi)ナ章牻煌◤V播的節(jié)目，這就為培養(yǎng)新受眾群創(chuàng)造了條件。

　　盡管上海交通廣播形成了自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，但是就現(xiàn)實(shí)而言，交通廣播的主要受眾群——流動(dòng)著的駕駛員中，新聞和音樂頻率分流了其中的很大部分。所以交通廣播節(jié)目應(yīng)該形成以交通信息為核心，新聞、音樂、房產(chǎn)、體育等多點(diǎn)輻射的網(wǎng)狀發(fā)展模式。首先要把交通信息做得更“專”，在做新聞節(jié)目的時(shí)候不要與新聞?lì)l率比拼信息的“全面性”，而要提供一些新聞?lì)l率不能兼顧到的專業(yè)信息。應(yīng)該把自己的消費(fèi)品做好、做強(qiáng)，顯示其獨(dú)一無二性，抓住受眾的偏好，形成偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次把網(wǎng)狀上各個(gè)輻射點(diǎn)做得更加“個(gè)性化”。駕駛員在行駛過程中不僅需要得到信息的補(bǔ)充，同時(shí)也需要身心的愉悅。上海交通廣播的房產(chǎn)、健康、體育等節(jié)目都應(yīng)該想受眾之所想，提供他們所需要的信息，在節(jié)目策劃中彰顯特色，最好能達(dá)到聽眾過耳不忘的效果，培養(yǎng)起聽眾對(duì)交通廣播節(jié)目的依賴性。上海交通廣播網(wǎng)羅了一批滬上著名的音樂節(jié)目主持人，他們個(gè)性化的形象宣傳和節(jié)目包裝都得到了大批聽眾的認(rèn)可。從一定程度上來說通過明星主持人的效應(yīng)，也能起到凝聚穩(wěn)定受眾的效果。再次，要拓寬節(jié)目源。上海交通廣播節(jié)目以自制為主，節(jié)目來源狹小，臺(tái)內(nèi)人員流動(dòng)性小，時(shí)間一長，就很難在內(nèi)容上有所突破，因此交通廣播為了增加新鮮血液，就采取向其他地區(qū)廣播臺(tái)購買節(jié)目的方式，比如現(xiàn)有的《歡樂正前方》就是向北京交通臺(tái)購買的。在這方面，北京交通臺(tái)就更加開放些，他們鼓勵(lì)臺(tái)內(nèi)人員出去成立獨(dú)立的制作公司，通過向他們贈(zèng)送設(shè)備、免費(fèi)提供制作機(jī)房、優(yōu)先購買節(jié)目等方式，為他們的創(chuàng)作提供便利。這樣一來，制作公司和電臺(tái)就形成了一種內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，在競(jìng)爭(zhēng)中保證了節(jié)目質(zhì)量。同樣地，上海交通廣播也可以考慮通過加強(qiáng)節(jié)目制作的社會(huì)化，吸收社會(huì)上優(yōu)秀的廣播節(jié)目，拓寬節(jié)目源，讓頻率保持新鮮感，這也是留住聽眾的一個(gè)必要因素。最后要把廣告時(shí)段安排好，避免聽眾因?yàn)閷?duì)廣告產(chǎn)生了厭煩感而在播放廣告時(shí)將收音機(jī)調(diào)臺(tái)，從而影響了傳播的效果。

　　交通廣播應(yīng)該拓展創(chuàng)收模式，從單純依賴廣告的框框中跳出來，積極拓展經(jīng)營渠道，目前已經(jīng)出現(xiàn)的短信收入等就是個(gè)很好的開端。如北京交通廣播2004年出資收購《百姓》雜志，擁有41%的股份，成為該雜志最大單一股東，對(duì)雜志有決策權(quán)和控制權(quán)；陜西交通廣播與長安航空公司攜手合作，將其早間節(jié)目《916都市航班》搬上長安航空的所有國內(nèi)支線航班，讓交通廣播成為機(jī)上廣播；同城的東廣新聞臺(tái)與文廣新媒體合作推出了手機(jī)電臺(tái)（IVR），將電臺(tái)節(jié)目上傳到手機(jī)電臺(tái)上，用戶包月10元即可任意暢聽；同時(shí)還推出了短信平臺(tái)，用戶可以通過手機(jī)訂閱，隨時(shí)掌握新聞資訊。

　　要改善廣告經(jīng)營模式，增強(qiáng)廣告效果。從經(jīng)營格局上看，上海交通廣播實(shí)行的廣告經(jīng)營策略是部分自營，部分委托廣告公司代理。對(duì)于一個(gè)人員配備并不多，但同時(shí)承擔(dān)節(jié)目自制和廣告經(jīng)營的媒體機(jī)構(gòu)來說，壓力很大。北京交通臺(tái)實(shí)行了分行業(yè)廣告代理制，將廣告客戶分成不同行業(yè)讓九個(gè)廣告公司分別代理，避免了資源內(nèi)耗等不利現(xiàn)象的出現(xiàn)而且更加利于管理。賦予廣告代理商充足的利潤空間與激勵(lì)機(jī)制，將電臺(tái)與廣告代理商的利益捆綁在一起，主張共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲益、“有錢大家賺”。這使得北京交通臺(tái)的廣告收入直線飆升。所以在廣告經(jīng)營模式上，上海交通廣播可以借鑒一下北京臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，在廣告經(jīng)營中多依賴有實(shí)力、講誠信的廣告公司代理廣告，減輕頻率自身的壓力，從而提高廣告的傳播效果。另外頻率還可以將有實(shí)力的節(jié)目的廣告時(shí)段進(jìn)行競(jìng)標(biāo)拍賣，增加收入。從內(nèi)容上看，上海交通廣播廣告涵蓋了汽車及配件、旅游、飲食等各類信息，但醫(yī)療類軟廣告占據(jù)的時(shí)間較集中，在某些時(shí)段會(huì)在整段節(jié)目過后預(yù)留5分鐘左右的時(shí)間讓一些“賣藥廣告”以塊狀的形式出現(xiàn)，應(yīng)該改變過分依賴醫(yī)療廣告的現(xiàn)狀，使得廣告的結(jié)構(gòu)更加合理化。

　　要推廣專業(yè)品牌，擴(kuò)大影響力。品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享一個(gè)品牌。如將《聲音傳奇》、《小說連播》等優(yōu)秀廣播節(jié)目制作成CD或MP3，通過銷售“后廣播產(chǎn)品”獲利；加強(qiáng)網(wǎng)上廣播的質(zhì)量和推廣，通過收取“訂閱”來贏利；可以利用節(jié)目的品牌以及節(jié)目網(wǎng)站等齊集起來的人氣建立相關(guān)的俱樂部，會(huì)員以入會(huì)的方式參加，策劃組織刊物等；一些專業(yè)性較強(qiáng)的欄目如《阿丁談交通》、《消費(fèi)直通車》也可以考慮其他機(jī)構(gòu)一起或獨(dú)立成立咨詢機(jī)構(gòu)。廣播所形成的品牌資源、人力資源、聽眾資源不會(huì)在廣播產(chǎn)業(yè)中利用一次就消失了的，而應(yīng)該多次反復(fù)利用這些資源，形成以廣播產(chǎn)業(yè)為核心的多元化發(fā)展。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)張自己的聲音范圍，交通廣播只有從狹隘的空間中走出來，才能在更大范圍內(nèi)贏得受眾。（作者系上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院新聞學(xué)研究生）